Mobil er ikke fremtiden. Mobil er nu. For førende mærker som Starbucks er det en vigtig realitet. Så vigtigt, faktisk, at det er overbevisende, at kaffekonkurrencen overvejer hele sin forretningsmodel.
Starbucks har været en mobil pioner i årevis og lancerede den første version af sin ordre-forudgående mobilapp-funktion tilbage i 2014. Funktionen blev hurtigt så populær, at mobilordrer skabte trængselproblemer i butikkerne. Som et resultat var virksomheden en af de første til at installere dedikerede butikstationer til at betjene mobilappkunder, og andre populære kæder har siden fulgt trop. Nu brænder Starbucks et nyt spor, der har åbnede sin første afhentningsbutik i New York i slutningen af 2019 med en bredere udrulning forventet i år.
Kaffekædens succes lærer marketingfolk en værdifuld lektion - nemlig at de bedste forbrugeroplevelser på mobil tilskynder til løbende brandinteraktioner via andre kanaler. Ifølge undersøgelsesdata fra Numerator, en udbyder af markedsinformation og forbrugerindsigt, omtrent to tredjedele (61,4%) af Starbucks gæster Brug virksomhedens app, hvor størstedelen af dem bruger den til at bestille fremad eller betale i butikken. Data antyder også, at appen fremmer købsadfærd, da appbrug og hyppighed af besøg ser ud til at være stærkt korreleret. Appbrugere var mere end dobbelt så tilbøjelige til at besøge flere gange om ugen og imponerende 10 gange mere sandsynlige for at besøge flere gange om dagen.
Gold-Star Standard
Selvfølgelig er Starbucks i en misundelsesværdig position sammenlignet med andre hurtigbetjeningsrestauranter. Mens forbrugerne måske stoler på deres kaffebestilling hver morgen - og måske endda nyder den samme kombination af kaffe og morgenmad på daglig basis - er det mindre sandsynligt, at de bestiller frokost eller middag fra et enkelt sted med samme frekvens. Alligevel kan og bør enhver virksomhed med en mobilapp stræbe efter at integrere de bedste elementer i Starbucks 'mobilstrategi i deres egen. Sådan gør du:
1. Incitamenter brandloyalitet.
Starbucks er stærkt investeret i sit app-baserede loyalitetsprogram, selvom det ikke er alene. Konkurrenter som Dunkin 'og Burger King tilbyder også store incitamenter til kunder, der bestiller gennem deres apps. Belønningsprogrammer driver generelt engagement: Ifølge data fra Mercator, 50-60% af forbrugerne rapportere, at deres medlemskab af et brands loyalitetsprogram gjorde dem mere tilbøjelige til at besøge det brandets fysiske placeringer.
Med Starbucks-appen kan brugerne tjene indløselige stjerner for hver brugt dollar. At give disse belønninger en udløbsdato (6-12 måneder fra købstidspunktet, afhængigt af medlemskabsniveau), beder begge kunder om at bruge dem og tilskynder til yderligere køb, så loyalister kan opretholde deres øverste niveau. Disse gamification-elementer forbedrer ikke kun appen; de gør hele kundeoplevelsen mere behagelig, hvilket tilskynder loyalitet.
2. Tilpas oplevelsen.
Starbucks og andre førende forbrugermærker som Nike og McDonald's behandler mobil ikke som en kanal, men snarere som et middel til at levere integrerede digitale og offline oplevelser i realtid. Nøglen til enhver effektiv kundeoplevelse? On-point personalisering.
Starbucks-appen gemmer data om individuelle kundepræferencer og købsadfærd ved at bruge disse data til at skabe unikke tilbud og rabatter direkte rettet mod disse kunder. Andre tilsyneladende små personaliserede detaljer - appen vil fremhæve musikken, der afspilles i den butik, som kunden besøger, for eksempel - skaber en holistisk brandinteraktion, der bygger bro på den online og fysiske oplevelse.
3. Virtualiser brandværdier.
Yngre forbrugere ses typisk som drivkraften bag mobilrevolutionen, og disse forbrugere har også en tendens til at være de mest værdidrevne kunder. Disse fakta går ikke tabt på Starbucks.
Kæden er i færd med at implementering af en ny app-funktion der giver kunderne mulighed for at lære mere om deres kaffes oprindelse ved blot at scanne pakken, der indeholder den. Sporbarhedsfunktionen vil levere etisk sourcinginformation og fokusere kaffedrikkere på kaffebønderne og i sidste ende humanisere Starbucks-mærket til forbrugerne på jagt efter ægthed.
Starbucks har sat en høj bar til mobilapp markedsføring og design, men det har ikke monopol på bedste praksis. Efter at have inkorporeret loyalitetsbelønninger, personalisering online og offline og brandværdier i mobilapp-oplevelsen , kan virksomheder blive overraskede over, hvor meget deres brandengagement øges.
